“EEN POPSTER VAN MIJN LEEFTIJD WORDT GEZIEN als hoogbejaard, ik ben blij dat ik hier nog mag zijn”, lachte Taylor Swift eind 2022 op een talkshowbank. Maar krap een jaar later, op haar 34ste, is ze groter dan ooit. Zie op deze planeet nog maar eens een touwtje te vinden dat deze vrouw níét in handen heeft. Ze streefde artiesten als Frank Sinatra, Stevie Wonder en Paul Simon voorbij door maar liefst vier keer de Grammy voor Album van het Jaar te winnen, en TIME Magazine gaf haar als eerste artiest ooit de titel ‘Person of the Year’. Sinds kort mag Swift zichzelf ook nog eens miljardair noemen. Dat ze dat geld alleen maar verdiende ‘door liedjes over haar exen te schrijven’ – zoals vilein hardop wordt gefluisterd – is een mythe. Ze heeft haar imperium te danken aan een ijzersterk zakelijk instinct, waarmee ze kunst en commercie combineert op een manier die niemand in de muziekindustrie haar nadoet. Kijk alleen al naar haar Eras Tour, het ruim drie uur durende livespektakel waarin Swift het publiek alle hoeken van haar oeuvre laat zien. De eerste 66 shows leverden al een miljard dollar winst op, voor 2024 staan er nog eens liefst 85 op de planning. Ook Amsterdam wordt verblijd met een bezoek: in juli zal Swift zich er vestigen voor drie stadionconcerten, die al uitverkochten voordat ze in de verkoop gingen. De vraag naar kaarten was namelijk zó groot dat niet iedereen een poging mocht wagen: via loting moesten fans een toegangscode tot de verkoop zien te bemachtigen. Wie misgreep, kon als troostprijs de concertregistratie in de bioscoop zien. Het merk Taylor Swift is groot, groter, grootst en daar profiteert ze niet alleen zelf van: volgens zakenblad Forbes draaiden de Amerikaanse steden waar haar Eras Tour neerstreek een miljoenenwinst. Van het boeken van hotelkamers en vliegtickets, het reserveren van restaurants en het shoppen voor een fantastische concertoutfit: Swift-fans smijten graag en vaak met geld voor hun idool.

Dat die fans zich zo met haar verbonden voelen, is niet zo gek: Swift snapt precies wat haar doelgroep bezighoudt en weet hier al achttien jaar de juiste woorden voor te vinden. Haar eerste contract tekende ze als songwriter – niet als artiest. Vriendschap, onbeantwoorde liefde of een laag zelfbeeld: Swifts songteksten zijn buitengewoon persoonlijk en misschien daarom zo herkenbaar. Als een kameleon probeerde ze de afgelopen jaren verschillende muzikale stijlen uit. ‘Ik realiseerde me dat ieder platenlabel mij probeerde te vervangen’, zei ze daarover in een interview, ‘dus ik dacht: ik ben ze voor en vervang mezelf vast door een nieuwe versie. Het is moeilijker om een bewegend doelwit te raken.’ Ze begon in de countryscene, maar maakte de overstap naar pop. Tijdens de pandemie liet ze met haar albums Folklore en Evermore weer een totaal andere kant van zichzelf zien: intieme, poëtische muziek, uitstekend geschikt om gedurende de lockdowns te luisteren. Maar welk muziekgenre Swift zich ook eigen maakt, ze geeft er altijd haar eigen draai aan. En als je die taal eenmaal kent, voelt haar muziek als thuiskomen. Ze blijft de rasverteller die schrijft over alles wat je als meisje of vrouw niet uitspreekt omdat het niet cool of gewoonweg te privé is. Wat kan het haar fans schelen of ze daarbij een synthesizer, piano of banjo gebruikt. Taylor Alison Swift begon haar carrière als tiener in Nashville, waar ze met moeder Andrea rondreed om demo-cd’s te bezorgen bij platenlabels. Het duurde niet lang voor de eerste platendeal werd getekend. Entree familiefirma Taylor Swift, waar het hele gezin een baan vond maar waar Swift zelf al meteen de teugels strak hield. En dat loont: wie op TikTok of Instagram #taylorswift intikt, stuit op een leger aan toegewijde fans dat iedere beweging van de popster volgt.

Maar toen Swift op haar zestiende haar debuutalbum uitbracht, moest ze al die mensen natuurlijk nog aan zich zien te binden. Toen al deed ze het anders, origineler, dan haar concurrenten. Zo liet ze in haar cd-boekjes geheime boodschappen – easter eggs – achter, die fans moesten proberen te ontcijferen. Bij het nummer Fifteen – dat ze schreef nadat haar beste vriendin door een jongen aan de kant werd gezet – was dat bijvoorbeeld: ‘Ik huilde terwijl ik dit opnam.’ Alleen de echt toegewijde fans kregen dat persoonlijke inkijkje in haar leven. Nog steeds laat ze boodschappen achter in haar liedjes, video’s en posts op social media. Zelfs in de traditionele media is Swift inmiddels degene die bepaalt waar, wanneer en hoe ze gezien wordt. Ze creëerde een heel eigen wereld waarin haar muziek je meeneemt in een web aan verhalen. Wil je weten wat haar volgende stap is? Dan moet je álles volgen – ook haar garderobe. Een tas die naar een samenwerking verwijst, slangenleren laarzen die hinten op een nieuw album: zelfs een kledingstuk kan een knipoog van Swift zijn. Maar het blijft niet bij zenden alleen: Swift zoekt haar fans online op en bevestigt met likes en comments dat ze ziet en waardeert wat zij voor haar doen. Het dansje dat een fan voor het nummer Bejeweled bedacht, kwam zelfs terecht in de choreografie van de Eras Tour. Het maakt haar benaderbaar – en dat is wat elke fan het liefste wil. Bovendien wakkert Swift ook heel slim de onderlinge competitie aan. Fans maken video’s waarin zij zich bij haar in de kijker spelen, maar functioneren zo eigenlijk als marketingmachines. Al die gratis promotie levert liefhebbers niet alleen digitale aandacht op. Voor de albums 1989, Reputation en Lover organiseerde Swift Secret Sessions: ze nodigde de meest fanatieke Swifties uit bij haar thuis, waar haar moeder hen verwelkomde met verse koekjes – door de popster gebakken. Terwijl het nieuwe album vóór de release werd afgespeeld, mochten fans haar katten knuffelen en Grammy’s vasthouden. Voor meet-and-greets tijdens tours waren nooit tickets te koop, want mama Swift koos de gelukkigen eigenhandig uit tijdens het concert. Dat betekent niet dat de popster alles zomaar weggeeft – integendeel. Toegang tot het Swift-universum mag, nee, móét best wat kosten. In 2014 schreef ze in een essay voor The Wall Street Journal dat streamingplatformen artiesten niet voldoende compenseren. ‘Naar mijn mening moet muziek niet gratis zijn. Ik voorspel dat individuele artiesten en hun labels ooit zelf zullen bepalen hoeveel een album kost.’ Nadat Spotify weigerde haar muziek uit te sluiten van het gratis abonnement – waar artiesten per stream minder verdienen – haalde ze al haar muziek drie jaar lang van het muziekplatform af. Swift gaf toe dat ze het spannend vond om zich over de zakelijke kant uit te spreken. ‘Mijn angst was dat mensen naar me zouden kijken als iemand die zeurt en tiert over iets waar niemand om geeft.’ Critici maakten haar uit voor money grabber, dus die angst was niet geheel onterecht. Maar zoals Swift het later in haar nummer The Man verwoordde: als ze een man was geweest, hadden ze haar waarschijnlijk een ‘onverschrokken leider’ of ‘alfa type’ genoemd. Toen Swift in 2014 met het album 1989 de switch naar pop maakte, maakte dat haar nog populairder dan ze al was. Maar die roem had ook een keerzijde. Journalisten grepen elke mogelijkheid aan om haar uiterlijk en dateleven te bekritiseren. En nadat Kim Kardashian een telefoongesprek deelde waarin het leek alsof Swift gelogen had, volgde een hetze op social media. Onder Swifts foto’s volgde een lawine aan haatreacties en slangen-emoji’s. Het voelde voor Swift als het einde van haar carrière: ‘Ik dacht dat die golf aan negativiteit de rest van mijn leven zou beïnvloeden.’ Na een jaar radiostilte sloeg ze terug met het album Reputation, het album waarop ze haar imago als slang juist omarmde. Ook liet ze nog even fijntjes weten dat we niet zomaar van haar af waren: ‘Honey, I rose up from the dead / I do it all the time’. De bijbehorende tour werd haar eerste van stadionformaat en verbrak records. Zo hard was Swift dus kennelijk ook weer niet gevallen. Sindsdien is ze creatiever dan ooit. Ze durft meer risico’s te nemen, waar ze bij haar nieuwe platenmaatschappij alle ruimte voor krijgt. Tijdens de pandemie verraste Swift met de indie albums Folklore en Evermore, waardoor zelfs de zuurste muziekjournalisten haar ineens serieus namen. Naar Swifts muziek luisteren was cool geworden. Maar er was ook tegenslag.

Toen ze was overgestapt naar haar nieuwe label, bleek dat haar oude platenmaatschappij de rechten over de masters – de originele opnames van haar eerste zes albums – zou behouden. Op zich gebruikelijk en niet meteen bezwaarlijk. Tot die platenmaatschappij verkocht werd en de rechten van Swifts muziek in handen kwam van Scooter Braun, een zakenman met wie ze een gecompliceerd verleden deelt. En dat terwijl ze van plan was zélf haar oude albums op te kopen. Ze liet het er niet bij zitten: ‘Braun denkt dat hij mij kan kopen, maar ik geef me daar duidelijk niet zomaar aan over.’ Na wat rondes publiekelijk moddergooien verkocht Braun de rechten eind 2020 zonder pardon weer door aan een andere partij, voor maar liefst driehonderd miljoen dollar. Het was de druppel. Swift besloot de zes albums opnieuw uit te brengen onder de noemer Taylor’s Version. Een gedurfde zet, maar wel een succesvolle: plaat vier is inmiddels af en vliegt, net als nummer een, twee en drie de winkels uit. De originele rechten van de muziek die ze als tiener en twintiger maakte is ze nog steeds kwijt, maar de ownership over deze situatie? Die pakt ze keihard terug. Dat werkt niet alleen lekker qua karma: radiostations draaien uit solidariteit nu standaard de Taylor’s Versions, en fans streamen niet alleen de nieuwe versies, maar kopen ze ook massaal op vinyl. Swift weet nu dat de waarde van haar muziek slechts van één ding afhankelijk is: zijzelf. Tegenwoordig plakt ze overal nog nadrukkelijker haar naam op. Op een albumhoes kom je zomaar dertien keer haar naam tegen, want alles is uiteraard geschreven, geproduceerd, en ‘naar een idee van’ Taylor Swift. Op een commerciële samenwerking zegt ze alleen ‘ja’ als ze het concept (deels) zelf mag bedenken. Of ze nu American Express of Victoria’s Secret tegenover zich heeft: het merk Taylor Swift is altijd leidend. Dat betekent dat in zo’n reclame altijd ‘iets’ uit haar wereld voorbijkomt: haar katten, rode lipstick of geluksgetal 13. Swifts zakeninstinct wekt soms ook irritatie, en niet alleen bij critici. ‘The Queen of Capitalism’ wordt ze genoemd, ook door haar eigen fans. Van haar laatste heruitgave, 1989 (Taylor’s Version), verscheen het vinyl in vijf verschillende kleuren, de cd’s in acht variaties én was er een limited edition cassettebandje. Wie elke variant in huis wil hebben, en daar hoopt Swift natuurlijk op, is driehonderdvijftig euro verder.

Maar dat is nog niet alles: ze bestiert een van de meest uitgebreide merchandise-collecties ter wereld, met onder meer tachtig kerstornamenten, kussenslopen, kandelaren en klokken. Zolang mensen het kopen, laat Swift het maken. Maar niet alles wat ze aanraakt verandert in goud. Zo ging de kaartverkoop voor de Eras Tour in de Verenigde Staten volledig mis: fans stuitten op vastgelopen wachtrijen en betalingen, terwijl handelaren er met de buit vandoor gingen. Ticketmaster verkocht in deze presale ook nog eens te veel kaarten, waardoor de gewone verkoop moest worden geannuleerd. Miljoenen mensen liepen hun enige kans op kaarten mis en dat viel op z’n zachtst gezegd niet goed: fans spanden een rechtszaak aan tegen het ticketbedrijf. De kwestie schopte het zelfs tot de Amerikaanse Senaat. Met grote faam komt grote verantwoordelijkheid. En een enorme CO2-uitstoot. Niet alleen haar podium en crew reizen de wereld rond, Swift zelf kan er ook wat van. Met haar privéjet was ze in 2022 al de grootste celebrity-vervuiler ter wereld, en toen was haar tour nog niet eens begonnen. Na een weekend vol shows in de Verenigde Staten vloog Swift steevast terug naar haar appartement in New York om bij te komen. De vraag is hoe ze het dit jaar in Europa en Azië aanpakt, maar op economy-stoel 13A zul je haar niet snel zien zitten. Ondanks dat leven op grote voet houdt ze altijd oog voor de mensen die haar imperium draaiende houden. Een groot deel van haar team en band is al jarenlang onderdeel van haar harde kern – ook omdat ze goed voor hen zorgt. Net als voor de crew van haar Eras Tour:in 2023 verdeelde ze naar verluidt 55 miljoen aan bonussen onder al het personeel. En haar vijftig vaste vrachtwagenchauffeurs? Die reden naar huis met een cheque van honderdduizend dollar per persoon, voorzien van een handgeschreven briefje. Eén ding is duidelijk: Taylor Swift is inmiddels geen popster meer. Ze is een mediafenomeen met een bijna onaantastbare status. Voor haarzelf komt dat allerminst als een verrassing, want in Swifts universum wordt nu eenmaal niets (meer) aan het toeval overgelaten. Deze vrouw weet nu al tot in detail hoe ze de komende jaren haar carrière gaat vormgeven: van miljoenencontracten tot de kleur nagellak die bij haar volgende album past. Het is een spel, zij is de mastermind. Welkom in het web.•

Dit is een LINDA.premium magazine artikel dat je van ons cadeau krijgt. Met LINDA.premium is het magazine nu ook helemaal online te lezen op LINDA.nl, aangevuld met nog veel meer exclusieve en spraakmakende interviews en verhalen.  Proberen? Je krijgt de eerste maand gratis.