Royalty-journalist Sam Hoevenaar schrijft deze week over het PR-team van het Koninklijk Huis, en hoe dat nu aan de bak moet om de sympathie van de Nederlanders terug te winnen.
Jarenlang is het rustig op de PR-afdeling van het Koninklijk Huis, tot het blinkende imago van onze populaire royals vorige week plots een gigantische deuk oploopt. De adviseurs van de koning en koningin steken deze dagen de koppen bij elkaar om te evalueren en om een strategie voor de toekomst uit te werken.
Een dag na de ophef in augustus over de foto waarop het koningspaar geen anderhalve meter afstand houdt, deelt het hof online drie suikerzoete nieuwe portretten van Amalia, Alexia en Ariane. Het voelt als een slagroomtaart die ons voor de neus geschoven wordt om een gemaakte blunder rap te doen vergeten. Dat de foto’s een dag na alle slechte publiciteit verschenen, is toeval, aldus de Rijksvoorlichtingsdienst. Uitglijder 2.0 – het inmiddels beruchte reisje naar Griekenland – pakken ze aan met een videoboodschap.
Willem-Alexander weet hoe het is om een imagoprobleem te hebben. Nederland liep niet echt warm voor het idee dat ‘prins Pils’ ooit koning zou gaan worden. Beatrix wijst in 1995 expert Jaap Leeuwenburg aan om haar bozige zoon te kneden tot een geïnteresseerd en adequaat kroonprins. Twee jaar later – als de prins ‘af’ is – vraagt Leeuwenburg of journalist Paul Witteman Willem-Alexander wil interviewen. Wat de twee zullen bespreken, bepalen ze vooraf. En al is ieder antwoord geoefend, de kroonprins zweet zich een ongeluk van de spanning. Gelukkig niet voor niets: de koninklijke commercial werd een succes.
Vervolgens kwam daar als donderslag bij heldere hemel de marketingtool die niemand voor de prins had kunnen bedenken: Máxima Zorreguieta. Ik vind Máxima het beste wat de Oranjes is overkomen: zij is de romige jus over de droge Hollandse stamppot.
Adviseurs oefenen dagenlang met Willem-Alexander en Máxima in een hotel in Scheveningen voor het eerste tv-interview. Máxima zet hier een charmant stukje theater neer. Secretaris-generaal Wim Kuijken bedacht de woorden ‘hij was een beetje dom’ voor haar.
Pien Zaaijer – oud raadsadviseur Wim Kok – werd in 2002 aangenomen bij het paleis voor de inburgering van prinses Máxima. Er moest toen – a la Princess Diaries – van een Argentijns burgermeisje een toekomstig koningin der Nederlanden gemaakt worden. Pien Zaaijer kom ik regelmatig tegen. Bij vele afspraken loopt ze nog altijd slechts een aantal stappen achter de koningin.
Naast Pien Zaaijer zijn Hassan Outaklla en Jan Snoek vandaag de dag de persoonlijk adviseurs van het koningspaar. Snoek werkte als adviseur en speechschrijver voor Jan Peter Balkenende, en doet dat sinds 2013 voor Willem-Alexander. We roemen Jan Snoek om zijn one liners: ‘We zijn betrokken, maar niet onfeilbaar.’ Hij maakt de tekst die voor koning Willem-Alexander op een geprint papier of – zoals bij de laatste video – in een autocue komt te staan.
In het paleis denken ze al voorzichtig na over een imago voor Amalia. Iedere foto van de prinses in privésferen wordt ons journalisten verboden te delen. Tót Amalia vorig jaar gespot werd bij de Tweede Kamer. Ik nam contact op met de Rijksvoorlichtingsdienst over de beelden. Tot mijn verbazing bleek dat ik de video mocht delen. Ik kreeg er zelfs een mailtje achteraan met wat extra informatie: ‘Prinses Amalia bezoekt wel vaker debatten in de Tweede Kamer, ze doet dat buiten schooltijd uit interesse.’
Hebben alle eerder genoemde adviseurs het koningspaar niet verteld dat een vakantie naar Griekenland geen goed idee was? Dat lijkt mij sterk. Ik verwacht dat de koning er zelf een sterke mening over had. Maar wat de Oranjes niet moeten vergeten is dat ze er zijn bij de gratie van het volk. Als wij allemaal niet meer in het Oranje-sprookje geloven, dan zullen ze moeten inpakken.
Lees ook
Royalty-journalist Sam Hoevenaar over videoboodschap koning: ‘Zeldzaam en bijzonder’
Sam Hoevenaar
