Toen wij lang geleden naar Rusland verhuisden, waren er maar twee tijdschriften voor vrouwen in het land. De ene heette ‘De Arbeidster’ en de andere ‘De Boerin’.
'De Russische 'Cosmopolitan' was het grootste tijdschrift van Europa'
Gedrukt op grauw papier, veel tekst, onduidelijke foto’s: niet echt wat je noemt een glossy.
Maar het was de tijd van Perestrojka, er waaide een frisse wind door het Kremlin en van Sint Petersburg tot Siberië heerste er een drang naar vernieuwing. Het westen was opeens niet meer de vijand en vrouwen waren nieuwsgierig naar de mode uit Parijs en Milaan.
Je hoefde dus geen genie te zijn om te bedenken dat Rusland rijp was voor een echte glossy. Wij namen contact op met de Amerikaanse uitgever Hearst en kregen de rechten voor Cosmopolitan. Ik werd hoofdredacteur en op de cover van het eerste nummer stond Cindy Crawford, destijds het beroemdste model.
Modereportages, beauty-tips – de gebruikelijke items stonden erin, maar ook interviews met vrouwen van dertig die niet getrouwd waren en toch super gelukkig. Dat was revolutionair! En voor het eerst prijkte het woord ‘sex’ op de cover van een Russisch tijdschrift. Oh-la-la! Het nummer met een oplage van 60.000 exemplaren was binnen vier uur uitverkocht.
Cosmopolitan werd een bijbel voor de jonge Russische vrouw. Alle informatie die ze nodig had in de snel veranderende maatschappij, vond ze in Cosmo. Voor het eerst kon je zelf een baan zoeken, dus maakten we artikelen over ‘hoe schrijf ik een sollicitatiebrief’ en ‘hoe vraag ik om opslag’.
De gemiddelde vrouw had toen nog zes abortussen in haar leven, dus ook artikelen over voorbehoedsmiddelen. En vooral veel artikelen over relaties. Dat je niet jong hoeft te trouwen en dat je een altijd dronken vent ook de deur uit kunt zetten. De meeste brieven die ik kreeg luidden: ‘Dank Cosmo, door jullie ben ik eindelijk van mijn man af’.
De oplage steeg naar een miljoen exemplaren per maand. De Russische Cosmopolitan was daarmee het grootste tijdschrift van Europa. En ook het dikste, want al die Westerse merken die opeens op de Russische markt kwamen – van Gucci en Versace tot L’Oreal en Nivea – konden alleen bij ons adverteren.
Het nummer met 850 pagina’s, niet te tillen zo dik, kwam zelfs in het Guiness Book of Records. Die monopoliepositie behield het magazine niet lang, want al snel kwamen er andere titels op de markt. Vogue, Elle, Marie Claire, Harpers Bazaar, Men’s Health: bladen die je overal in Europa in de schappen zag. En net als overal ter wereld daalde de populariteit van tijdschriften later door het internet.
En toen viel Rusland Oekraïne binnen. De Amerikaanse uitgever van Vogue stopte meteen de Russische editie. Ook andere uitgevers verboden hun merknamen te gebruiken. Alleen de Russische uitgever van Elle weigert te stoppen en gaat gewoon door. Zonder westerse adverteerders en keurig volgens de regels van het Kremlin. Het woord oorlog en Oekraïne gebruikt het magazine niet. Toen vorige week Angelina Jolie de Oekraiense stad Lviv bezocht, plaatste Elle een foto daarvan met het onderschrift ‘Angelina Jolie in Oost Europa’.
Mijn Cosmopolitan bestaan niet meer, die heet nu Cosmagazine. De cirkel is rond. Het zal niet lang meer duren voordat De Arbeidster en De Boerin weer verschijnen.
Maar hopelijk ooit ook een nieuwe Perestrojka.
'Rusland is met afstand het grootste land ter wereld. Waarom ook nog Oekraïne inlijven?'
