Ineens verschenen ze in mijn leven: leren laarzen met een ‘seventies’-hak en beige sandalen met fijne bandjes. Pas na maanden op Instagram gestalkt te zijn met advertenties, koop ik een paar. Waarom ben ik toch nog gezwicht?
Ik vraag aan neurowetenschapper Ingrid Nieuwenhuis hoe dit volhardende Spaanse merk mij én vooral ook mijn brein over de streep wist te trekken.
Wanneer ik voor het eerst langs schoenen van het voor mij inmiddels beruchte Alohas scrolde, weet ik niet meer. Maar de meewarige blikken van mijn vriendinnen als ik alwéér over die mooie, veel te dure laarzen op Instagram begon, ken ik nog wel. In korte tijd wisten deze schoenen een prominente rol te veroveren in mijn brein. Als ik genoeg heb gespaard, koop ik ze, dacht ik dan.
Het merk is mij – natuurlijk – op het spoor gekomen doordat ik over het web gevolgd ben, legt Nieuwenhuis uit. “Door waar je op zoekt en wat je liked, ben je aangemerkt als iemand die hier mogelijk in geïnteresseerd is.” Je kunt bijna overal aangeven dat je niet gevolgd wil worden, en dit voorkomen. “Maar dan krijg je ook geen relevante advertenties meer binnen”, zegt ze. “Soms kunnen die ook leuk en nuttig zijn; je vindt dingen die je anders nooit had gevonden.”
Maar hoe komt het dat deze schoenen ineens opvallend vaak in mijn gedachten opdoemden? Hoewel veel van deze marketingtechnieken al lang gebruikt worden, weten we tegenwoordig welke neurowetenschap erachter zit, vertelt Nieuwenhuis. De basisregel: ons brein staat meestal op ‘de automatische piloot’ en maakt dan gebruik van automatische processen.
'Moederen' verandert het brein, en dat geldt ook voor zorgende mannen
We denken vaak dat we rationeel zijn en met ons volle verstand beslissingen maken, zegt Nieuwenhuis. “Er wordt vaak gezegd: bedrijven zetten ons in zombie-modus. Maar daar staan de hersenen eigenlijk vanzelf al in, omdat het leven anders te veel energie zou kosten. De hersenen zijn geprogrammeerd om op een bepaalde manier te reageren. Dat gaat vanzelf en heb je helemaal niet door. ” En daar maken adverteerders – ook bij mij – dankbaar gebruik van.
De advertenties bleven maar binnenkomen, dus klikte ik op het Instagram-account. Daar zag ik dat enkele vrienden Alohas ook al volgden. “Als je ziet dat een bekend persoon of iemand die je persoonlijk kent een merk ook leuk vindt, geeft dat automatisch een gevoel van vertrouwen”, zegt de wetenschapper.
Ze keek ook zelf op het het account, en zag dat het merk ook polls plaatst waar mensen kunnen aangeven of ze een schoen leuk vinden. “Want mensen zijn sociale dieren. Als je ziet dat veel anderen het leuk vinden, ben je geneigd daarin mee te gaan.” Geen wonder dat ook ik op ‘volgen’ klikte.
De balaclava: het gebreide modestatement bedacht door soldaten
De posts van het merk zien er niet alleen gelikt uit, ze doen ook echt de juiste dingen om de aandacht van je brein te trekken, zegt Nieuwenhuis. Ze haalt een story door een speciale scanner heen, waardoor je kunt zien waar je aandacht naartoe gaat. “Precies de goede plekken: de schoenen én de koop-knop.”
Dit komt onder andere door het contrast: wit op zwart, en zwart op wit. “Onze hersenen hebben zich zo ontwikkeld dat ze afgaan op de plek waar het meeste contrast is.” Maar wat ons brein het meest interessant vindt, zijn gezichten. “Soms is het dan ook beter om juist geen gezichten te laten zien, zodat de focus echt uit gaat naar het product, zoals in dit geval de schoenen.”
Hieronder kun je zien waar onze aandacht bij dit plaatje naartoe gaat.
De advertenties hebben me maandenlang achtervolgd; op Instagram, maar ook op Google kwamen ze dagelijks voorbij. En die herhaling zorgt er niet alleen voor dat je de schoenen niet kunt vergeten, zegt Nieuwenhuis. “Doordat je vaak aan iets blootgesteld wordt, ga je er positiever over denken. En dat gaat helemaal onbewust.” De schoenen kwamen zo ook steeds weer terug in mijn gedachten – en dan ben je sneller geneigd om op aankoop over te gaan.
Nog drie dagen 30 procent korting, zag ik in een story voorbij komen. Ook dat gevoel van urgentie helpt om je brein te overtuigen, zegt Nieuwenhuis. “Kijk je ook al een tijdje positief tegen het product aan en is de koop-knop in zicht? Dan is de kans groot dat je gaat kopen.” En dat deed ik dan ook. De laarzen waren me nog te duur, maar de sandalen kwamen in het winkelmandje terecht.
De laatste hindernis is het verkoopproces, zegt ze. Wanneer dit zo makkelijk mogelijk verloopt – en dat doet het – blijf je in de flow. De sandalen zijn inmiddels afgerekend, maar de schoenen zijn nog niet binnen. Was dit nou echt niet mijn eigen keuze? “De intentie moet er zijn, maar zonder al deze strategieën was je brein misschien niet tot aankoop overgegaan.” Een beetje misleid voel ik me wel, maar ik kan ook niet wachten tot de schoenen er zijn.
Dit artikel is voor het eerst gepubliceerd op 20 mei 2021.
Zit je in een parasociale relatie met een beroemdheid? Waarschijnlijk wel
