Toscani genoot ervan om verwarring en polemiek te zaaien. Je moet de boel een beetje opschudden, vond hij. Een koppige en eigengereide man, maar bovenal een provocateur. Wél één met een verhaal en een doel. Hij gebruikte reclame, fotografie en mode om een ander, veel relevanter, statement te maken. Provocatie om de provocatie is leeg. “Ik reageer op mijn omgeving, op wat ik zie. Ik leef de situaties en wordt daardoor geïnspireerd”, zei hij in een interview met de Italiaanse krant La Repubblica naar aanleiding van zijn tachtigste verjaardag, nu twee jaar geleden.

Oliviero Toscani

Oliviero Toscani wordt in 1942 in Milaan geboren en hij is, zoals ze in Italië zeggen figlio d’arte. Zijn vader Fedele Toscani is fotograaf voor de Corriere della Sera en op 29 april 1945 aanwezig op Piazza Loreto in Milaan als de lichamen van voormalig dictator Benito Mussolini en zijn maîtresse Claretta Petacci ondersteboven aan een benzinestation worden opgehangen. Hij maakt foto’s en filmt op het plein.

Oliviero’s eerste gepubliceerde foto verschijnt ook in de Corriere della Sera in 1956, Toscani is dan veertien jaar oud. En ook voor zoon Toscani is Benito Mussolini het onderwerp, hij is aanwezig in Predappio, geboorteplaats van de dictator, als de voormalige Duce wordt bijgezet in de familiecrypte. Voor hem het begin van een lange carrière waarbij hij zijn fototoestel inzet als wapen in zijn strijd. “Het is niet de afbeelding die geschiedenis schrijft, het is een ethische, esthetische en politieke keus die je maakt met je werk.”

Toscani begint aan zijn politieke en provocerende reis aan het begin van de jaren zeventig van de vorige eeuw met de publiciteitscampagne voor het Italiaanse spijkerbroekenmerk Jesus. Een foto met het achterwerk van een model gestoken in een hele korte spijkerbroek en de tekst Chi mi ama, mi segua, een verbastering een uitspraak van Jezus in de bijbel ‘wie van mij houdt die volgt mij’, zetten de fotograaf gelijk op de kaart. Het Vaticaan spreekt er schande van en heeft het zelfs over Godslastering. De volgende dag staat de politie bij Toscani op de stoep en neemt de posters en foto’s in beslag. Missie geslaagd, Toscani en het jeansmerk zijn gelijk helemaal hot. “Die reclamecampagne veranderde alles”, zegt hij daar later over.

Benneton

Aan het begin van de jaren tachtig wordt hij ingehuurd als art-director door het kledingmerk Benetton. Opgericht in 1965 door de drie broers en een zus Benetton in het onbeduidende Noord-Italiaanse plaatsje Ponzano Veneto in de buurt van Treviso, had eind jaren zeventig buiten Italië eigenlijk niemand ooit van Benetton gehoord. Zus Giuliana maakt de truien en de drie broers, en dan met name Luciano, proberen die te verkopen. Niet onverdienstelijk, maar Benetton is geen wereldvermaard kledingmerk. Met Oliviero Toscani als verantwoordelijke voor de marketing komt daar snel verandering in. En opnieuw is provocatie de sleutel. In plaats van foto’s van mooie modellen met kleurige truitjes, waar Benetton bekend om staat, laat Toscani sociale issues zien en verbindt die aan de slogan ‘United Colors of Benetton’.

Beroemd, of berucht, is zijn campagne met de foto van een stervende AIDS-patient in 1992. Op de bekroonde foto zijn de laatste momenten te zien van David Kirby, een Amerikaanse AIDS activist. Kirby ligt sterk vermagerd en met holle ogen op bed terwijl zijn familie huilt en hem en elkaar omhelzen. De compositie doet denken aan een renaissance schilderij van de Pietà, het moment dat de Maagd Maria rouwt om de dood van Christus. De campagne doet heel veel stof opwaaien, zo’n beetje de hele wereld is boos. Tegelijkertijd weet de hele wereld wat Benetton is. Een publicitaire meesterset.

Net als de campagnes met een zoenende priester en non (1991), Vaticaan over de rooie, drie harten met de teksten ‘White’, ‘Black’ en ‘Yellow’ erop geschreven (1996), racisten over de rooie, en een foto van bebloede kleding met de tekst ‘Bosnian Soldier (1994), iedereen over de rooie. Toscani en Benetton worden synoniem voor prikkelende, provocerende reclamecampagnes die je aan het denken zetten. Het kledingmerk vaart er wel bij, eind jaren negentig heeft Benetton ruim zevenduizend winkels in 120 landen.

In 2000 gaat Toscani een stap te ver. Het gebruik van foto’s van ter dood veroordeelde Amerikanen in een nieuwe campagne voor Benetton blijkt een te grote provocatie. Onder druk van de publieke opinie verbreekt het kledingmerk de samenwerking met de fotograaf.

Politiek wapen

Toscani blijft ook zonder de truienmaker zijn camera gebruiken als politiek wapen. In 2007 maakt hij misschien wel zijn waardevolste statement. Voor de stichting NoLita fotografeert hij het Franse model Isabelle Caro naakt. De jonge vrouw lijdt aan anorexia nervosa, ze is 1.64 meter lang en weegt 31 kilo. Het rauwe beeld, op enorme billboards te zien in heel Europa, is een aanklacht tegen de manier waarop de mode-industrie met vrouwen omgaat. Toscani’s ethiek is sterker dan de band met de sector waar hij uitkomt. De foto roept veel weerzin op, maar zet mensen ook aan het denken. Caro overlijdt op 17 november 2010.

Vorig jaar zomer maakt fotograaf Oliviero Toscani bekend dat hij lijdt aan een zeldzame ziekte en  dat hij niet meer lang te leven heeft. In zijn laatste interview, vlak voor zijn dood, zegt hij de dood niet te vrezen. “Niemand herinnert je meer.”

Een laatste provocatie, maar onjuist. Toscani’s werk zal nog lang voortleven.