Ze drinken cappuccino’s met plantaardige melk, rijden op dure e-bikes, drinken natuurwijn en sporten bij ‘boutique’ sportscholen. Over wie we het hebben? De havermelkelite.
Journalist en schrijver Jonas Kooyman bedacht deze term een aantal jaar geleden en kreeg grote bekendheid door zijn Instagramaccount @havermelkelite, waar hij ‘starterspacks’ en memes deelde van yuppen uit – voornamelijk – de Randstad.
Kooyman, geboren en getogen in Amsterdam, heeft altijd een neusje gehad voor stedelijke trends en statussymbolen. Terwijl hij bij NRC werkte, begon hij een nieuwsbrief over de trends en statussymbolen van jonge stedelingen, net voordat covid-19 uitbrak. In die tijd zaten mensen vastgekluisterd aan hun telefoon en verslonden ze zijn content.
Dit succes leidde tot de oprichting van zijn Instagramaccount, @havermelkelite, dat inmiddels 188.000 volgers telt. Naast zijn Instagram is Kooyman ook actief als podcasthost, waar hij, met co-host Jessica Kuitenbrouwer, nog dieper ingaat op de trends en levensstijlen van de moderne stedeling. Inmiddels heeft Kooyman zoveel verzameld, dat hij er letterlijk een boek over kon schrijven. En dat deed-ie.
Naast dat ze er bepaalde gewoontes op nahouden, wie zijn deze mensen uit de havermelkelite? Kooyman verwijst naar een specifieke groep stedelingen: jonge, hoogopgeleide mensen, vaak in de leeftijd van twintig en dertigers. Ze leiden een trendy leven in de stad, drinken natuurwijn, eten zuurdesembrood en verplaatsen zich op dure e-bikes.
“Eigenlijk zie ik de havermelkelite als de yuppen van deze tijd”, vertelt Kooyman aan LINDA. “In de jaren 80 had je de yuppen, dat staat voor young urban professionals, die vaak werkten in de advocatuur of finance. De yuppen van nu hebben vaak beroepen die destijds nog niet bestonden, zoals digitale marketing of PR.”
De term is afgeleid van de gewoonte om havermelk te bestellen in koffiebars, wat voor hen symbool staat voor een bewuste en trendy levensstijl. “Het is een manier om te laten zien dat je milieubewust bent en tegelijkertijd genoeg geld hebt om je deze luxe te veroorloven”, legt Kooyman uit. “Het is een statussymbool dat kenmerkend is voor deze groep.”
View this post on Instagram
Een greep uit het leven van een typische havermelkelite: “Hun zaterdagochtend begint vaak in een luxe boetiekgym, waar ze deelnemen aan pilates- of hot-yogaklassen. Na de work-out halen ze een zuurdesembrood bij een hippe bakker, om vervolgens neer te strijken in een trendy koffietent voor een matcha met havermelk en een cruffin (een mix tussen een croissant en muffin)”, vertelt Kooyman lachend.
“Verplaatsingen gaan per VanMoof, en hun algoritme op social media staat vol met de laatste hotspots in de stad, waar ze voor die avond direct een reservering voor maken. Het is een levensstijl die draait om gezien worden en status uitdragen.”
Aan deze levensstijl hangt natuurlijk een flink prijskaartje. De havermelkelite leeft boven z’n stand, gedreven door een drang om mee te doen aan de hippe stedelijke levensstijl. “Ze verdienen gemiddeld tot net bovengemiddeld. Maar tegelijkertijd gaat hun geld er ook met bakken tegelijk uit. Veel van hen staan aan het einde van de maand rood, sparen niet en betalen vaak met creditcard of Klarna. Het is een beetje schone schijn.”
Waarom havermelk vaak geen gezonde optie is: 'Er zijn betere en goedkopere alternatieven'
Kooyman analyseert dat deze generatie, in tegenstelling tot hun ouders, mogelijk slechter af is dan voorgaande generaties. “Ze trakteren zichzelf dagelijks op luxe zoals een havercappuccino of een amandelcroissant, omdat ze op grotere vlakken, zoals een huis kopen of een vast contract krijgen, falen. Dit is hun manier om toch een gevoel van succes en voldoening te krijgen.”
De financiële druk kan tegelijkertijd ook een grote invloed hebben op de carrières van de havermelkelite. Kooyman, die zelf ook tot de groep behoort, weet uit eigen ervaring hoe de noodzaak om financieel rond te komen je creativiteit kan belemmeren. “Mijn grote droom was om journalist te worden en mooie, diepgaande stukken te schrijven. Maar op een gegeven moment moest ik kiezen tussen creativiteit en financiële stabiliteit.”
Hij voegt toe: “Ik werkte jarenlang als freelancer, maar de stad werd steeds duurder en de huizenprijzen gingen door het dak. Uiteindelijk kreeg ik een tijdelijk contract bij de krant NRC, maar tegelijkertijd groeide mijn succes met havermelkelite. Ik moest kiezen tussen een bescheiden salaris met zekerheid of commercieel werk met meer financiële mogelijkheden. Uiteindelijk koos ik voor het laatste.”
De constante druk om altijd ‘aan’ te staan en relevant te blijven, heeft zijn tol geëist. Jonas geeft toe dat hij bijna aan de druk bezweek. “Ik was echt bijna overwerkt.” In zijn boek beschrijft hij ook de voortdurende stress om viral te gaan met zijn Instagramaccount en om, inmiddels, zijn eigen hypotheek te kunnen betalen.
Maakt snel geld verdienen écht gelukkig? 'Achter de luxe van influencers schuilt veel meer'
Zijn Instagramaccount werd een groot succes en meerdere keren ging Kooyman dan ook viral met zijn berichten. Een van de bekendste rubrieken op zijn Instagramaccount was de vraag na het weekend: “Wat is je meest HME (havermelkelite)-actie van dit weekend?” Waarop zijn volgers gretig reageerden. “Het tijdperk van de havermelkelite begon met het idee van consumptie voor een betere wereld. We lieten koemelk staan voor plantaardige melk, met aandacht voor politiek en klimaat, maar dat kreeg soms een decadent egoïstische ondertoon.”
“In het begin zag ik onschuldige en grappige reacties, zoals ‘plantaardige melk in de koffie, maar ’s avonds een hele kaasplank verorberen’. Na verloop van tijd werden de HME-acties echter steeds extremer, zoals ‘denken aan het bestellen van drugs tijdens de yogales’. Dit veroorzaakte woede en discussie, en voor mij laat het zien dat, hoewel ik erom kan lachen, het iets onthult over de psyche van de jonge stedeling. Status en buitenkant is dus zo belangrijk, terwijl het zo leeg is van binnen. Dat maakt het ook schokkend.”
Dit bericht op Instagram bekijken
Hoe gaat het met de toekomst van deze groep? Waar gaat het naartoe? Kooyman denkt dat grote steden hun verschillende mensen en creatieve ideeën kunnen verliezen. Een stad die alleen maar openstaat voor de rijkste mensen, wordt minder levendig en inspirerend. Jonas wil juist dat steden voor iedereen zijn, ongeacht hoeveel geld je verdient en waar creativiteit en gemeenschap belangrijker zijn dan alleen financiële status. “In mijn boek roep ik ook op tot een stad met meer medemenselijkheid en verbinding, waar het niet alleen draait om de buitenkant. Daarom is het zo belangrijk om te stemmen op partijen die opkomen voor de lagere- en middeninkomens en een beter woonbeleid.”
Kooyman hoopt dat steden weer inspirerende en schurende plekken worden, waar niet alles op elkaar lijkt. “Mensen spelen op safe zodat ze de zekerheid hebben om geld te verdienen, maar maak deze plekken ook toegankelijk voor schrijvers, dichters, ontwerpers. Mensen die niet per se veel geld verdienen, maar wel van een stad tot een inspirerende plek kunnen maken.” Een samenleving waarin iedereen een plek heeft en waar creativiteit en verbondenheid voorop staan, zo zou het in de ogen van Kooyman moeten zijn.
Het boek ‘De havermelkelite’ door Jonas Kooyman is nu verkrijgbaar (Das Mag).
'Havermelkelite' is de nieuwe podcast met actuele thema's voor stadse Gen-Z'ers
